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来自 公司简介 2020-02-01 00:08 的文章
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电子商务网站“用户评论”模块浅析

  前几天在robin club 上分享到电商产品评论的设计,感觉说的不过瘾,这里博客记录一下。

  在开始进行后面的产品分析和对比之前,我们来看一下之目前对商品详细页评论影响比较大的两块产品形态,

  一是信息交互始祖:bbs,论坛。我们已经习惯在一层一层的楼层中阅读信息和辨别精华,针对楼主表达的思想进行回顾和发表自己的看法,后续的人也会把之前的信息看成原本内容的一部分,所以也就有了后来更多的一楼决定楼向等评论互动。

  一是淘宝,长期以来,我们可以看到,大把的淘宝卖家把用户的评论截图贴到商品介绍的显要位置,更有甚者ps一个,也要贴上。一眼望去,全是对商品的好评,全是对商品的认可。不可否认,越是这样的商品,在淘宝还是越卖的比较好。

  无论是亚马逊的13个(5+7)评论,还是zappos的17个评论,都足够说明评论对电商的重要性和对评论的关注度。

  一直以来,都在留心京东在商品评论上的细节的变化,我相信在京东内部,淘宝网页模块商品的评论和展示,评论的运营,也是一个重要的项目。据说京东有100多人的运营团队,我想他们的kpi应该有一部分是评论数(个人瞎猜哈)

  在商品详细页的设计上,我一直坚持一个观点:b2c网站要沉淀自己的价值,沉淀购买用户的价值。这个细节的价值,不言而喻,点击的数量也是此页面的绝对第一点击位置。

  (至于好评的颗粒度的设计就不在这个杂文里面写了,后期希望有精力在写更详细的产品方面的文章。)

  京东是国内在商品的咨询上作的比较靠前的。也是做的比较好的。好在对商品咨询的分层分类。

  京东按照商品咨询的属性进行了7个层面的划分。(其实只有3个层的线个是帮助的假分层)

  晒单,这个东西原本是论坛的一种衍生物,07年在篱笆做产品的时候,内部的培训沟通了解到,运营的很大一部分工作量是和商家一起来引导用户的晒单和展示,论坛整理这些帖子,置顶等来拉动论坛的活跃度。京东也是我个人来说第一次见到把晒单做到商品详细展示页上面,而且做的比较好的。

  就产品形态来说,简单的bbs发表,审核,发布模式,贴图,给与奖励,很好的拉动了这个互动。

  对比之下,凡客的用户评论和晒图展示等,就做的不如京东,有兴趣的同学可以去对比一下。

  今天和同事分享产品设计的时候我说,任何一个页面也好,产品也好,一定有它自己的本质。而商品评论的本质是什么?是影响,是传递。影响什么?传递什么?影响用户购买,传递商品多层次的信息。一切的一切就像影帝访问阿里巴巴那样,内部有句话说“今天少崇拜马总,xx才是主角”。一切的一切围绕商品本身,围绕用户的行为,围绕用户购买的心理决策做突破和分解。

  上面提及,以及我们在京东的商品分类页上都可以看到,京东的分类怎么分的?为什么这么分。

  我的理解是。分类是按照本身销售商品的属性来进行分解,围绕用户购买的关注的层次来进行分解。这个取决于商品和对顾客的理解。如果把握不准我建议可以多和市场部的同事聊聊,多去接触一些顾客聊聊。

  再谈谈运营的思路,运营商品,商品的运营和整理是个需要花费时间和精力的事情。怎么引导?引导什么样的舆论氛围?什么样的舆论格式?我分享一个心得:前期的商品评论,晒单,默认给出的评论样式等都要下功夫去琢磨,商品评论一期的引导,首批的格式,一定要公司出人力来人肉。后期逐步的来引导给客户看,然后再逐步的形成氛围。淘宝网页模块京东的好氛围,篱笆网每天的精华帖,也都不是一天换来的。

  3,接下来就目前在线我认为作的比较好的京东的商品评论,做一下我的点评,点评仅仅代表个人意见和观点。(譬如这件商品)

  我个人印象中,京东的商品评论的改版大约在4-5个月前,之前相对单一的功能,淘宝网页模块现在作了明显的3个模块的划分。

  简单罗列了一下,可以看出京东对用户评论体系的重视。建议大家多花一些时间研究分析,结合自己网站做改造,记得我上段文字,一切围绕“目的”“核心”和“本质”。

  无容置疑,商品的评论对商品展示很重要,就其价值来说,我总结出如下几个方面。

  在给朋友的公司作培训的时候,讲到商品详细页的设置,我一直强调一个理念,“用户购买的过程,是用户说服自己的过程,是用户假想商品适合自己的过程,是一个斗志的过程”而商品详细页,商品展示,和商品评论作的就是用户信心的引导和加强,帮他说服自己。

  购买的决策不仅仅取决于信息,更取决于辅助信息,所谓的辅助信息,就是第三方的信息。评论的加强能很有效的把第三方用户的使用评价情况反映出来,不同的纬度和观点。尤其是来自同类购买者的信息结果,对未购买者更是一个很好的帮助。

  插一个话题,在robin club 上有朋友问到评论信息的平衡问题。就是说顾客对商品理解不同的差评怎么处理。信息的平衡需要技巧。切忌不要简单粗暴的删除。有两种解决方案,一种是产品上的:后台调整,提升有利信息的权重,采用信息噪音覆盖来削弱负面评论。一种是robin说的,seo处理,在差评前面加一段js代码,来屏蔽爬虫。尤其是大型b2c的商务网站,商品信息的处理一定建议专人负责,积累更多的处理经验。

  一个电商创业的朋友,他说,他之前的网站很少作seo优化,可是百度搜索却很靠前,原因何在?是因为他的商品评论和用户提问都是单独模块,很多形式都是用户的疑问形式,原创的内容,更新的内容,用户提问模式的文字,这些自然的搜索引擎的权重比较高。

  这个价值就不用说了。从很早之前的京东客服的经典问答,到卖菜刀的问答,到买钻石送宝马用户问答送不送“马诺”。我相信京东从这块赚到了不少的流量和关注的眼球。

  时间不仅仅是感情的炼金石,更是信息沉淀的炼金石。我们经常去看淘宝的,一定对那些拙劣的ps,把之前客户购买的记录东拼西凑的一块一块的贴在商品描述里面的现象有印象。无论是购买数量还是客户评价都是他们炫耀商品质量的宝贝。(可惜杯具的淘宝规则他们不能沉淀,定期清空,这些反而更是b2c的优势,因为商品我们控制)

  在商品属性的表达上,我们总是习惯性的优先关注商品,图片,价格,因为这些最重要,可是随着时间的发展,品牌的沉淀,购买影响的评论模块也逐步的在网购的发展中日渐的凸显出了价值。(最后大胆的预测,电商未来一定是社区化的,无论是经久不衰的篱笆网还是新模式的groupon,还是新的以物为中心聚合的 京东论坛 都在呈现这个趋势,毕竟,人是一切的核心,聚合人的社区符合现实的映射)从现在开始,关注我们的评论吧,花些时间和精力来优化升级它吧。

  1,lightinthebox的评论入口前置,还有默认好评的是4星起点,有利于商品。呵呵。(页面请点击)

  2,没有声音,再好的戏也出不了 。宝洁的b2c,干净到寡的页面。(页面请点击)

  (ps:最近在看《互动性对b2c环境下信任及购买行为倾向影响》的一本偏论文性质的书,我这人坏毛病,对一个东西感兴趣了就使劲的弄。。。以后后续相信有更多的读书心得和实践体验,届时我再更新。)

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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